當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 雪津啤酒與葉茂中的合作 作者：葉巖峰 時(shí)間：2003-3-15 字體：[大] [中] [小]

福建雪津啤酒集團(tuán)廣告總監(jiān) 葉巖峰
    影視廣告是品牌整合營(yíng)銷傳播中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)品牌的核心概念，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。
    請(qǐng)問(wèn)葉茂中策劃公司在哪里？
    一群南方口音的客人在我們公司的大院門口向我打聽(tīng)葉茂中策劃北京公司在哪里。我告訴他們先往左轉(zhuǎn)，再往右轉(zhuǎn)，走五分鐘就到了。
    五分鐘之后，我跟這群南方客人正式交換了名片。第一次認(rèn)識(shí)了福建雪津啤酒的老
總陳志華先生、副總陳建平先生、廣告總監(jiān)葉巖峰先生一干人等。
    他們帶了雪津一年多來(lái)拍過(guò)的廣告片，看完我只說(shuō)了一句 : “拍的不錯(cuò)，就是不夠單純，不夠沖擊力，觀眾的記憶肯定不深�！�
    然后，我讓雪津看了我們公司這一年來(lái)拍過(guò)的片子，告訴他們：“這就是單純，廣告一定要單純，要狠�！边@句話讓他們覺(jué)得非�！昂荨保瑓s又深得共鳴。
    那次的會(huì)見(jiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，但雙方都覺(jué)得特別合拍。于是，我們又約好了下一次在上海見(jiàn)面。這也許就是緣份，第一次見(jiàn)面雙方就能碰撞出火花，讓寒風(fēng)蕭蕭的北京也不覺(jué)得那么冷了。
    印象中那是2001年11月。
    雪津?qū)τ诟＝ㄈ藖?lái)說(shuō)是一個(gè)婦孺皆知的名牌，十多年來(lái)，雪津一直演繹著福建啤酒業(yè)的神話。早在1996年，許多外資啤酒品牌大舉入侵中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，建廠才十年的雪津就被評(píng)為中國(guó)十大民族啤酒品牌，并連續(xù)5年蟬聯(lián)福建啤酒銷量第一。然而，98年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價(jià)格促銷戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌急劇下滑。慶幸的是，1999年7月，雪津新一代年輕的領(lǐng)導(dǎo)班子上任，大刀闊斧地進(jìn)行各種改革，并經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)整合推廣，雪津啤酒一路凱歌高奏，高端市場(chǎng)的份額逐步上升。繼2001年雪津產(chǎn)銷量歷史性地突破30萬(wàn)噸大關(guān)后，2002年上半年雪津產(chǎn)銷量再上新臺(tái)階，達(dá)到20.6萬(wàn)噸，產(chǎn)銷量和增幅均居福建省第一位，躋身全國(guó)同行十強(qiáng)，曾一度被福建媒體稱之為"雪津現(xiàn)象"。
    同樣曲折的是，十多年來(lái)雪津的品牌內(nèi)涵和廣告訴求，也經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的過(guò)程。從廣告語(yǔ)來(lái)看，不管是早期使用的"享受生活 還是雪津"，還是之后的"飛越世紀(jì) 難忘雪津"，都難以真正詮釋雪津品牌的個(gè)性內(nèi)涵。直到2002年改為"你我的雪津津 真情的世界"，雪津的品牌內(nèi)涵才最終有了一個(gè)落腳點(diǎn)--以"真情"為核心進(jìn)行傳播。隨后，雪津的"真情"訴求通過(guò)2000年"純生上市"的朋友情篇、"春節(jié)賀歲"的朋友情篇、2001年的申奧篇和中秋的父子情篇等四支廣告片的不斷演繹，消費(fèi)者對(duì)雪津品牌有了一個(gè)初步的個(gè)性化形象的認(rèn)知，但印象卻不是很深刻，特別是很多人無(wú)法記住廣告"你我的雪津津 真情的世界"。
    如何在已有的"真情"品牌基礎(chǔ)上繼續(xù)演繹，使雪津"真情"的品牌內(nèi)涵更加深入人心，是雪津在和葉茂中合作之前急待解決的難題。
走近葉茂中
    2001年11月，南方還是秋風(fēng)颯爽，北京卻已是寒意陣陣。我們慕名來(lái)到北京奧林匹克體育中心，找到了葉茂中北京公司所在地。在門口遇到一個(gè)戴著棒球帽的男子為我們指路，似曾相識(shí)，我們料想那廝也許正是葉茂中，果然，我們?cè)谝婚g碩大無(wú)比的辦公室里認(rèn)識(shí)了他。他看完了我們一年多來(lái)拍過(guò)的廣告片后說(shuō)"拍的不錯(cuò)，就是不夠單純，不夠沖擊力，觀眾的記憶肯定不深"--真是一語(yǔ)中矢！之后，他讓我們看了他們公司這一年來(lái)拍過(guò)的片子，又說(shuō)："這就是單純，廣告一定要單純，要狠"。夠狠的一句話！于是，我們又約好了下一次在上海見(jiàn)面，這也許就是緣份，第一次見(jiàn)面雙方能碰撞出火花。不過(guò)，讓我們對(duì)這一次訪談?dòng)∠蟾�深刻的是，我門出來(lái)后居然在寒風(fēng)中走了十五分鐘才找到有的士的地方。 
走進(jìn)葉茂中
    第二次見(jiàn)面，我們帶著企業(yè)的需求去。很簡(jiǎn)單，要一個(gè)好的創(chuàng)意，拍一條好的片子，進(jìn)一步演繹和傳播品牌的真情內(nèi)涵。在不到二個(gè)鐘頭的時(shí)間里，片子創(chuàng)意方向就定了，合同也簽掉了（印象深刻的是葉茂中的合同正文不超過(guò)十五行，是我們簽過(guò)的最簡(jiǎn)單的一份合同）。--這也許是葉茂中這輩子遇到的最爽最快的一支廣告片的簽約了。其實(shí)這并不是企業(yè)盲目崇拜或輕率的緣故，而是這一次的溝通非常直接有效，企業(yè)的需求葉茂中給予了充分的理解和滿足，葉茂中的創(chuàng)意和廣告理念企業(yè)也給予了充分的肯定和信任，雙方一拍即合。更讓局外人驚訝的是，在隨后的拍攝過(guò)程中，我們除了寄產(chǎn)品外并沒(méi)有參加PPM會(huì)議和現(xiàn)場(chǎng)跟拍以及初審等，而是放手讓葉茂中全權(quán)把關(guān)，在審片的時(shí)候居然讓片子絲毫未改地順利通過(guò)，雙方都如愿以償。
    事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)春節(jié)及隨后半年的電視廣告投放及戶外等平面廣告的發(fā)布，雪津的品牌形象得到了質(zhì)的提高，從原來(lái)傳統(tǒng)、相對(duì)保守的形象演變成現(xiàn)代的、都市感的和富有活力的形象，徹底改變了人們對(duì)雪津原有的大眾品牌形象認(rèn)知。而且，廣告片不但生動(dòng)地演繹了雪津真情的品牌內(nèi)涵，廣告"真情的味道"比原來(lái)"你我的雪津真情的世界"更易傳播，達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目的。整支廣告片最令人難忘的就是女主角在電話中含情脈脈地對(duì)男主角說(shuō)"為什么不一起喝呢？"，以至于現(xiàn)在很多人在吃飯勸酒的時(shí)候不時(shí)會(huì)冒出一句"為什么不一起喝呢"，惹得眾人會(huì)心一笑，可見(jiàn)這支《情侶篇》雪津廣告片留給觀眾的深刻印象！
再次走進(jìn)葉茂中
    隨著一年多市場(chǎng)的推廣和廣告的投放，第一支片子中的產(chǎn)品--雪津純生的銷售量節(jié)節(jié)上升，雪津高端市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。為了鞏固雪津在高端市場(chǎng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，"中國(guó)首釀、福建唯一"的雪津冰啤作為另一重要的高端產(chǎn)品將予以強(qiáng)勢(shì)推廣。毫無(wú)疑問(wèn)，電視廣告仍然是雪津冰啤最重要的推廣手段之一，如何將冰啤最大的賣點(diǎn)--"純凈"說(shuō)清楚，同時(shí)又能延續(xù)第一支片子的風(fēng)格和真情的品牌內(nèi)涵，是我們急需解決的問(wèn)題。帶著期待和信任，我們?cè)俅翁ど狭宋挥谏虾ＬK州河畔的葉茂中公司，這次雖不像上次那樣二個(gè)鐘頭內(nèi)簽訂合同，但很快我們就達(dá)成共識(shí)，還是用第一支片子中的男女演員，這次冰啤產(chǎn)品成為溝通男女朋友冰釋前嫌的橋梁，仍然使用了第一支片子"為什么不一起喝呢"的絕妙旁白，既延續(xù)上一支廣告片中的亮點(diǎn)效應(yīng)，又以精心布置的純潔高雅場(chǎng)景，烘托出冰啤的"純凈"本色。電視廣告投放和戶外廣告發(fā)布后再次引起人們的極大關(guān)注和好評(píng)，為產(chǎn)品銷售做了貢獻(xiàn)，達(dá)到鞏固高端產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的目的，更有力的提升了真情的品牌形象。有人甚至幫我們想好了第三支系列廣告片的創(chuàng)意：下一次男女主角該結(jié)婚生孩子了！
走出葉茂中
    走出葉茂中，回頭看看與葉茂中一起走過(guò)的路，我們感覺(jué)收獲頗豐。
    通過(guò)以上兩支廣告片的投放以及戶外廣告的發(fā)布，雪津在品牌的傳播上有了一個(gè)根本的改變：
    第一， 以"真情"為核心，從最初的友情到親情，再到愛(ài)情。品牌的真情內(nèi)涵得到了進(jìn)一步延伸和生動(dòng)演繹，使消費(fèi)者對(duì)雪津真情內(nèi)涵進(jìn)一步認(rèn)知。
    第二， 廣告創(chuàng)意觀念的改變，從最初的追求完整到現(xiàn)在追求單純，簡(jiǎn)潔，有號(hào)召力。
    第三， 改變?cè)�有傳統(tǒng)、相對(duì)保守的廣告印象，塑造都市感和現(xiàn)代感，使雪津的品牌形象更具朝氣和活力。
    第四， 品牌力帶動(dòng)產(chǎn)品力。隨著兩支廣告片的播出，雪津純生和雪津冰啤不斷上升，高端市場(chǎng)份額已占60%以上，牢牢占據(jù)福建啤酒高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
    這些讓我們喜笑顏開(kāi)的事，都與那個(gè)戴棒球帽的廣告狂人有關(guān)。哈！